在北京，一男科医院每月竞价费用数百万元，“买”来1000多名患者医院3至4成患者来自竞价渠道。
北京工作的林南打开搜素引擎，搜索“北京男科医院哪家好”，排名靠前的几家医院，点开链接后，网络医生不断发出的对话邀约，令他难辨真假。
林南所不知道的是，这些“莆田系”专科医院靠前的排名，都是通过向几大搜索引擎巨头竞价得来。记者调查发现，在北上广深一线城市，某家旗下拥有多家医院的集团公司平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在“竞价排名”上。
靠前的排名也为医院带来可观的流量。这家公司网络二部总监李德林（化名）透露，以北京某男科医院为例，竞价带来的“患者”占医院年到诊量的3040，而一家医院每年的推广费用达到8000万元。
医院“竞价排名依赖症”
竞价排名后，与患者对话成本341.37元/条，有效对话成本更高
竞价排名，作为商家向搜索引擎支付一定费用购买关键词，在搜索引擎获取排位曝光的营销手段，如今已被广泛地应用到医疗领域。
记者调查发现，参与竞价的民营医院，主要目的就是通过靠前的排名尽可能地给医院导入流量、创造对话，最终形成到诊。
从这家医疗公司离职的竞价专员提供给记者的一份竞价报表显示，从2015年11月1日至11月6日，该医院分别在几大搜索引擎中消费共计45061.08元，共形成对话132条，有效对话88条，对话成本341.37元/条，有效对话成本则为512.06元/条。
上述医院消费的45061.08元竞价推广费用中，在三大搜索引擎的消费金额分别为37707.13元、3951.32元、3402.63元，分别占总消费金额的83.68、8.77、7.55。
科室的不同，其到诊成本也有差别。记者获取的上海某男科医院2014年11月的账户竞价报表显示，该医院11月份在某搜索引擎上总消费408759.72元，该笔消费带来的到诊人数为91人，到院成本高达4491.87元/人。
关键词的秘密
竞价专员揭秘，一个竞价账户可涵盖5亿个关键词，“男科医院哪家好”竞价最贵。
刘乐昌（化名）是竞价组员工。购买关键词是获取排名的重要步骤。刘乐昌介绍，一个完全饱和的相关账户可拥有100个推广计划，10万个推广单元和5亿个关键词、500万个创意。
“大多数竞价关键词都可以用‘医院、治疗、症状、费用等词汇关联起来。分医院词、费用词和治疗词等。”刘乐昌说，根据点击率不同，搜索引擎公司会对这些关键词给予质量度评级，医院在购买时，其价格也不一样。
他举例说，在竞价中，“医院”最贵，如“北京男科医院哪家好”其次是费用词、治疗词，如“治疗早泄需要多少钱”，如“尖锐湿疣怎么治”具体关键词出价费用要根据推广地域、时间以及竞争对手出价而定。
“搜索引擎公司推广规定，关键词的出价范围在0.01元999.99元之间。当日消费超过预算，系统会自动下线，”刘乐昌说，如果你想在前面多排一会儿，那就继续在账户里面充钱，没钱了，你的排名就掉下去了。
“竞价排名就是一个漏斗形结构，用户点击筛选，假如导入100条“对话”，形成10条“有效对话”，最后能有一两个到诊。这其中，成本不断叠加累积，最终形成的到诊成本上万元都有可能。”李德林说。
李德林说，在北上广一线城市，男科医院平均可以“开发”到6000元/人，甚至更多，其中，一名患者平均需要向“搜索引擎”支付3000元的推广费。
有医院一天花掉8万元买排名换来200至300条对话，到诊10多名患者竞价链接每点开一次都要花钱。
“这个公司很谨慎，我刚入职时都不给我搜索账户。”2015年12月初，刘乐昌入职半个月时，他一直管理着成都天大不孕不育项目的3个某搜索引擎推广账户，每天竞价费用仅有1000多元，他称不如管理搜索账户过瘾。
直到工作约20天后，他开始接手搜索账户。“如果我上早班，每天到公司要花一个半小时做报表，涉及9个搜索引擎。”刘乐昌说。
另一公司的竞价专员王亮（化名）与刘乐昌的经历大抵相似。他入职已近20天，但现在他只能整理搜索引擎账户数据，“没有商务通账号，看不到对话数量”。
“成都天大项目每天的竞价花四五万元，最高时一天消费八万，每日对话二三百条，每天可以到诊十来人，人均到诊成本3000元。”刘乐昌乐呵呵地说，自己接手账户后，项目“对话不错”。
在不断开源的同时，公司内部也在压低竞价花费。“禁止点击本院和其他医院竞价广告，违者一次罚款900元。”位于北京某医院内部的办公室墙上张贴着这样的警告标语，因为每点击一次，都伴随着推广成本，费用在几十元甚至数百元。
而在北京一家网络公司内部的《日常工作管理惩处制度》中，也提到了“禁止点击竞价链接，点击者扣除一个月工资，情节严重者立即开除。”
民营医院买排名渐失公信力。单家医院月竞价投入数百万元，到诊量占年接诊量的3040。
李德林透露，“钱不会给外人赚，其服务的4家医院，几乎包揽了搜索引擎当中的靠前排名。他说，以北京某男科医院为例，每年同搜索引擎公司签订的竞价合作合同达8000万元，同时有部分返点。
李德林说，在北京，一家民营医院每月支付的推广费用就有数百万元，每月可带来1000多名患者，占一家医院年到诊量的30％～40％。
“模式最重要，模式也最值钱，这种模式是靠钱砸出来的。”李德林说，原来单个患者到诊成本只要一千多、两千多，现在三千，2016年还会更高，他认为这种格局必须改变。
他举例说，比如患者的一次治疗就值1000块钱，但是莆田系医院因为有竞价、推广成本跟着，就要收你1500元。看似医院多收入500元，但口碑只会越来越差。
“不要去那些排名靠前的医院，没有任何公信力。”北京大学附属第三医院生殖科一位教授感到不可思议，在生殖临床方面，北京协和医院在国内数一数二，但在搜索引擎当中，协和医院都排到了20多名。
