一般情况下关键词有四种匹配方式，以百度竞价为例说明：
1. 精确匹配：只有搜索词和关键词完全一致时，才会触发创意展现。控制符：[关键词]=精确匹配。
2. 短语匹配：分为精确包含、同义包含、核心包含
l 精确包含：当网民的搜索词完全包含设置的关键词时，系统才会触发展现推广结果。以“aaa”为例，当网民搜索“baaa”“aaab”等等时，会触发展现。控制符为：[关键词]”=短语精确包含
l 同义包含：当网民的搜索词完全包含关键词或者关键词的插入、颠倒、同义形态时，系统才可能展现推广结果。控制符：关键词”=短语同义包含
l 核心包含：当网民的搜索词包含关键词或者关键词核心部分，或者包含关键词或关键词核心的插入、颠倒、同义形态时，系统会展现推广。控制符：”{关键词}”=短语核心包含
3. 广泛匹配：系统默认的匹配模式，只要搜索词是关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键的短语都有可能触发展现结果。控制符：关键词=广泛匹配
4. 否定匹配：与短语匹配和广泛匹配结合使用，可以把一些可能被匹配但与推广意图相反的关键词添加到否定匹配关键词列表中，否定匹配可以在计划和单元层级设定。
总体的展现概率：广泛匹配广泛匹配+否定短语+否定精确匹配
