你是否想过，为什么有些企业在搜索引擎上能够轻松地获得大量的流量和订单，而有些企业却只能苦苦挣扎你是否想过，为什么有些企业能够用很少的投入，就能获得很高的回报，而有些企业却只能亏损不断你是否想过，为什么有些企业能够在搜索引擎上建立起强大的品牌形象和口碑，而有些企业却只能被竞争对手抢占市场
SEM推广
答案就在于SEM推广。
SEM推广是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。SEM推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势，是网络营销中一个重要组成部分。
根据艾瑞咨询发布的《2020年中国搜索引擎市场研究报告》，2020年中国搜索引擎市场规模达到了1059.4亿元，同比增长7.8%。其中百度、360、搜狗、神马分别占据了市场份额的76.5%、11.1%、6.9%、5.5%。可以看出，搜索引擎市场仍然具有巨大的发展空间和商业价值。
那么，如何做好SEM推广呢本文将从以下几个方面为你介绍SEM推广相关的行业和市场情况，以及一些实操建议。
一、了解自身产品和市场
要操作一个项目，在制定SEM的营销目标之前，作为广告主，必须要对自己品牌、产品、服务有清晰的认知，比如说适用哪些人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。同时，了解自身产品所在市场的业态，分析市场，对市场发展趋势了然于心。
例如，如果你是一家做竞价推广代运营服务的公司，你需要知道你的目标客户是哪些行业和规模的企业，他们需要什么样的服务，他们的预算和期望是多少，他们的竞争环境和优势是什么，他们的用户群体和需求是什么，等等。你也需要了解竞价推广代运营服务的市场情况，比如市场规模、市场需求、市场竞争、市场变化、市场机会、市场风险等。
这样，你才能根据自身产品和市场的特点，制定出合适的SEM推广策略和目标，找到最有价值的用户和渠道，提高SEM推广的效果和效率。
二、选择合适的推广平台
SEM推广的推广平台，国内主要就是百度、360、搜狗、神马这几大推广渠道。每个平台都有自己的特点和优势，也有自己的局限和缺点。因此，选择合适的推广平台，要根据自身产品和市场的情况，综合考虑以下几个因素：
- 流量：流量是SEM推广的基础，不同的平台有不同的流量规模和质量。一般来说，百度拥有最大的流量规模，覆盖了中国90%的网民，每天网民在百度进行数亿次的搜索。360、搜狗、神马则相对较小，但也有自己的特色用户群体。例如，360偏向于安全软件用户，搜狗偏向于输入法用户，神马偏向于移动端用户。因此，在选择平台时，要根据自己产品的定位和受众特征，选择最匹配的流量来源。
- 成本：成本是SEM推广的重要考量，不同的平台有不同的收费标准和方式。一般来说，百度由于流量最大，竞争也最激烈，所以成本也最高。360、搜狗、神马则相对较低，但也有自己的优惠政策和活动。例如，360有免费试用期和返现活动，搜狗有充值送金币活动，神马有首次投放送红包活动。因此，在选择平台时，要根据自己产品的利润率和预算情况，选择最合理的成本投入。
- 效果：效果是SEM推广的核心指标，不同的平台有不同的效果表现和评估方式。一般来说，百度由于流量最大，效果也最稳定和可靠。360、搜狗、神马则相对较难把控，但也有自己的优化工具和数据分析系统。例如，360有智能优化系统和转化跟踪系统，搜狗有智能出价系统和ROI分析系统，神马有智能匹配系统和转化监测系统。因此，在选择平台时，要根据自己产品的目标和需求，选择最有效果的平台。
SEM推广
为了方便你对比不同平台的特点和优势，我为你制作了一个简单的表格：
平台
流量
成本
效果
百度
最大
最高
最稳定
360
中等
中等
中等
搜狗
较小
较低
较难把控
神马
较小
较低
较难
三、优化关键词和创意
关键词和创意是SEM推广的核心要素，关键词决定了你的推广结果能否展现给目标用户，创意决定了你的推广结果能否吸引用户点击。因此，优化关键词和创意，是提高SEM推广效果的重要步骤。
- 优化关键词
优化关键词，主要包括以下几个方面：
- 选择合适的关键词：选择合适的关键词，要根据自己产品的特点和市场的情况，综合考虑以下几个因素：
- 搜索量：搜索量是指用户在搜索引擎上输入某个关键词的次数，反映了用户对该关键词的需求程度。一般来说，搜索量越高，说明用户对该关键词的兴趣越大，流量潜力越大。但是，搜索量也不是越高越好，因为搜索量过高的关键词，往往竞争也很激烈，成本也很高，而且可能包含了很多无效或无关的流量。因此，在选择关键词时，要根据自己产品的定位和预算情况，选择适中的搜索量。
- 相关性：相关性是指关键词与自己产品的匹配程度，反映了用户对该关键词的意图和期望。一般来说，相关性越高，说明用户对该关键词的需求越明确，转化率越高。但是，相关性也不是越高越好，因为相关性过高的关键词，往往搜索量很低，流量潜力很小。因此，在选择关键词时，要根据自己产品的特点和市场的情况，选择适中的相关性。
- 竞争度：竞争度是指在同一个平台上，有多少个广告主在竞争某个关键词的展现位置，反映了该关键词的市场热度和难度。一般来说，竞争度越高，说明该关键词的市场价值越大，但也意味着需要付出更多的成本和精力。因此，在选择关键词时，要根据自己产品的优势和策略情况，选择适中的竞争度。
- 分组管理关键词：分组管理关键词，是指将相关性较高的关键词放在同一个分组中，以便于统一管理和优化。一般来说，分组管理关键词有以下几个好处：
- 提高质量得分：质量得分是指搜索引擎对每个推广结果的评价指标，反映了推广结果与用户需求的匹配程度。质量得分由三个因素组成：点击率、创意相关性、落地页体验。分组管理关键词可以提高创意相关性和点击率，从而提高质量得分。
- 降低出价成本：出价成本是指为了获得某个推广结果的展现位置而需要支付给搜索引擎的费用。出价成本由两个因素决定：竞争对手出价和质量得分。分组管理关键词可以提高质量得分，并且可以针对不同分组设置不同出价策略，从而降低出价成本。
- 提高转化效果：转化效果是指用户在点击推广结果后，是否能够完成预期的目标动作，比如注册、咨询、购买等。转化效果由两个因素决定：用户需求和落地页体验。分组管理关键词可以更好地满足用户需求，并且可以针对不同分组设置不同落地页，从而提高转化效果。
- 优化关键词匹配模式：关键词匹配模式是指搜索引擎对用户输入的搜索词和推广结果中的关键词进行匹配的方式，不同的匹配模式有不同的匹配范围和效果。一般来说，关键词匹配模式有以下几种：
- 精准匹配：精准匹配是指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词完全一致，或者只有一些细微的差别，比如大小写、单复数、拼写错误等。精准匹配的优点是相关性最高，转化率最高，缺点是搜索量最低，流量潜力最小。
- 短语匹配：短语匹配是指用户输入的搜索词包含了推广结果中的关键词，或者只有一些细微的差别，比如前后加上其他词语、改变顺序等。短语匹配的优点是相关性较高，转化率较高，缺点是搜索量较低，流量潜力较小。
- 广泛匹配：广泛匹配是指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词有一定的相关性，或者有一些同义词、近义词、变体词等。广泛匹配的优点是搜索量最高，流量潜力最大，缺点是相关性最低，转化率最低。
- 修改广泛匹配：修改广泛匹配是指用户输入的搜索词和推广结果中的关键词有一定的相关性，并且在关键词前加上一个+号，表示该词必须出现在搜索词中。修改广泛匹配的优点是搜索量较高，流量潜力较大，缺点是相关性较低，转化率较低。
在优化关键词匹配模式时，要根据自己产品和市场的情况，综合考虑以下几个因素：流量需求：如果你需要获取更多的流量和曝光，你可以选择广泛匹配或者修改广泛匹配如果你需要获取更精准的流量和转化，你可以选择精准匹配或者短语匹配。 成本控制：如果你需要控制更低的成本和竞争度，你可以选择精准匹配或者短语匹配如果你需要探索更多的市场机会和用户需求，你可以选择广泛匹配或者修改广泛匹配。 效果评估：如果你需要评估更清晰的效果和数据，你可以选择精准匹配或者短语匹配如果你需要评估更全面的效果和数据，你可以选择广泛匹配或者修改广泛匹配。
- 优化创意
优化创意，主要包括以下几个方面：
- 选择合适的创意类型：创意类型是指推广结果展现给用户时的形式，不同的平台有不同的创意类型，一般来说，创意类型有以下几种：
- 文字创意：文字创意是指只包含文字的推广结果，是最常见和最基本的创意类型。文字创意由标题、描述和链接组成，标题一般限制在30个字符以内，描述一般限制在80个字符以内，链接一般限制在40个字符以内。文字创意的优点是简洁明了，适合各种设备和场景，缺点是单调乏味，难以吸引用户注意。
- 图片创意：图片创意是指包含图片的推广结果，是比较常见和比较吸引人的创意类型。图片创意由图片、标题、描述和链接组成，图片一般限制在300*250像素以内，标题一般限制在30个字符以内，描述一般限制在80个字符以内，链接一般限制在40个字符以内。图片创意的优点是形象生动，适合展示产品和品牌，缺点是占用空间大，需要更多的资源和设计。
- 视频创意：视频创意是指包含视频的推广结果，是比较新颖和比较动感的创意类型。视频创意由视频、标题、描述和链接组成，视频一般限制在15秒以内，标题一般限制在30个字符以内，描述一般限制在80个字符以内，链接一般限制在40个字符以内。视频创意的优点是内容丰富，适合讲述故事和情感，缺点是加载速度慢，需要更高的技术和成本。
- 扩展创意：扩展创意是指在文字或图片创意的基础上添加一些扩展功能或信息的推广结果，是比较高级和比较实用的创意类型。扩展创意由基础创意和扩展元素组成，扩展元素有以下几种：站点链接：站点链接是指在基础创意下方添加几个子链接，指向网站的不同页面或功能。站点链接可以让用户更快地找到自己感兴趣的内容或服务，提高点击率和转化率。电话号码：电话号码是指在基础创意旁边或下方添加一个电话图标和电话号码。电话号码可以让用户直接拨打电话联系广告主，提高沟通效率和转化效率。应用下载：应用下载是指在基础创意旁边或下方添加一个应用图标和应用名称。应用下载可以让用户直接下载广告主的应用程序，提高用户粘性和忠诚度。位置信息：位置信息是指在基础创意旁边或下方添加一个地图图标和地址信息。位置信息可以让用户知道广告主的实体位置，提高信任感和到访率。
- 在选择创意类型时，要根据自己产品和市场的情况，综合考虑以下几个因素：
- 展现场景：展现场景是指推广结果展现给用户时所处的环境和设备。不同的展现场景有不同的展现效果和用户行为。例如，在PC端搜索时，用户更倾向于浏览多个推广结果，并且更容易接受复杂的创意类型，如图片创意和扩展创意而在移动端搜索时，用户更倾向于快速选择一个推广结果，并且更容易接受简单的创意类型，如文字创意和视频创意。
- 产品特点：产品特点是指自己产品的功能和优势。不同的产品特点有不同的展现方式和传播效果。例如，如果你的产品是一款美容仪器，你可以选择图片创意或者视频创意，来展示你的产品的外观和使用效果而如果你的产品是一项咨询服务，你可以选择文字创意或者扩展创意，来介绍你的服务的内容和优势。
- 用户需求：用户需求是指用户对推广结果的期望和目标。不同的用户需求有不同的满足方式和转化方式。例如，如果你的用户是想要了解更多信息的，你可以选择扩展创意，来提供更多的链接和信息而如果你的用户是想要直接联系你的，你可以选择电话号码或者应用下载，来提供更方便的沟通方式。
- 编写吸引人的创意文案：创意文案是指推广结果中包含的文字内容，包括标题、描述和链接。编写吸引人的创意文案，要根据自己产品和市场的情况，遵循以下几个原则：
- 突出产品优势：突出产品优势是指在创意文案中明确地表达自己产品的功能和优势，让用户知道自己产品能够解决他们的问题或满足他们的需求。例如，如果你是一家做竞价推广代运营服务的公司，你可以在创意文案中突出你的服务项目、服务质量、服务效果等优势。
- 引发用户兴趣：引发用户兴趣是指在创意文案中使用一些吸引人的词语或短语，让用户对自己产品产生好奇心或欲望。例如，你可以使用一些夸张、反差、问答、感叹等手法，来制造悬念或冲突，激发用户的情感或思考。
- 引导用户行动：引导用户行动是指在创意文案中使用一些明确的指令或建议，让用户知道自己应该做什么或怎么做。例如，你可以使用一些祈使句、邀请句、提示句等方式，来告诉用户点击链接、拨打电话、下载应用等行动。
SEM推广
四、监测分析数据
监测分析数据，是指通过搜索引擎提供的数据分析工具或第三方数据分析工具，对SEM推广过程中产生的各种数据进行收集、整理、分析和评估，以便于及时发现问题、调整策略、优化效果。监测分析数据主要包括以下几个方面：
- 设定目标和指标：设定目标和指标是指根据自己产品和市场的情况，确定SEM推广的目标和衡量SEM推广效果的指标。一般来说，SEM推广的目标有以下几种：提高品牌知名度：提高品牌知名度是指让更多的用户认识和了解自己的品牌和产品。衡量品牌知名度的指标有以下几种：展现量：展现量是指推广结果被展现给用户的次数，反映了品牌和产品的曝光程度。一般来说，展现量越高，说明品牌知名度越高。
- 展现率：展现率是指推广结果被展现给用户的次数占总搜索量的比例，反映了品牌和产品的覆盖程度。一般来说，展现率越高，说明品牌知名度越高。
- 品牌词占比：品牌词占比是指包含自己品牌名称或标志的关键词所产生的展现量占总展现量的比例，反映了品牌和产品的认知程度。一般来说，品牌词占比越高，说明品牌知名度越高。
- 提高流量和点击：提高流量和点击是指让更多的用户访问自己的网站或应用。衡量流量和点击的指标有以下几种：点击量：点击量是指用户点击推广结果进入自己网站或应用的次数，反映了用户对自己品牌和产品的兴趣程度。一般来说，点击量越高，说明流量越高。点击率：点击率是指用户点击推广结果进入自己网站或应用的次数占展现量的比例，反映了用户对自己品牌和产品的吸引程度。一般来说，点击率越高，说明流量越高。平均排名：平均排名是指推广结果在搜索结果页面上的平均位置，反映了自己品牌和产品的竞争力。一般来说，平均排名越高，说明流量越高。
- 提高转化和收益：提高转化和收益是指让更多的用户在自己的网站或应用上完成预期的目标动作，比如注册、咨询、购买等。衡量转化和收益的指标有以下几种：转化量：转化量是指用户在自己网站或应用上完成预期目标动作的次数，反映了用户对自己品牌和产品的需求程度。一般来说，转化量越高，说明收益越高。转化率：转化率是指用户在自己网站或应用上完成预期目标动作的次数占点击量的比例，反映了用户对自己品牌和产品的满意程度。一般来说，转化率越高，说明收益越高。成本收益比：成本收益比是指用户在自己网站或应用上完成预期目标动作所产生的收益占SEM推广所花费的成本的比例，反映了SEM推广的投资回报率。一般来说，成本收益比越高，说明收益越高。
- 收集整理数据：收集整理数据是指通过搜索引擎提供的数据分析工具或第三方数据分析工具，将SEM推广过程中产生的各种数据进行汇总、分类、筛选、排序等操作，以便于后续分析和评估。一般来说，收集整理数据有以下几个步骤：
- 连接数据源：连接数据源是指将搜索引擎提供的数据分析工具或第三方数据分析工具与自己网站或应用的数据接口进行连接，以便于获取SEM推广相关的数据。例如，如果你使用百度的数据分析工具，你可以将百度推广账户与百度统计、百度转化跟踪等工具进行关联如果你使用第三方的数据分析工具，你可以将自己网站或应用的数据接口与该工具进行对接。
- 选择数据维度：选择数据维度是指根据自己产品和市场的情况，确定SEM推广的数据分析的角度和范围。一般来说，数据维度有以下几种：时间维度：时间维度是指按照时间的不同单位或区间进行数据分析，比如按照小时、天、周、月、季度、年等。时间维度可以帮助我们发现SEM推广的趋势和变化，以及不同时间段的效果和差异。空间维度：空间维度是指按照地域的不同单位或区间进行数据分析，比如按照国家、省份、城市、区县等。空间维度可以帮助我们发现SEM推广的分布和覆盖，以及不同地域的效果和差异。平台维度：平台维度是指按照不同的推广平台进行数据分析，比如按照百度、360、搜狗、神马等。平台维度可以帮助我们发现SEM推广的竞争和机会，以及不同平台的效果和差异。设备维度：设备维度是指按照不同的设备类型进行数据分析，比如按照PC端、移动端等。设备维度可以帮助我们发现SEM推广的适配和优化，以及不同设备的效果和差异。关键词维度：关键词维度是指按照不同的关键词或关键词分组进行数据分析。关键词维度可以帮助我们发现SEM推广的匹配和优化，以及不同关键词的效果和差异。创意维度：创意维度是指按照不同的创意或创意类型进行数据分析。创意维度可以帮助我们发现SEM推广的吸引和优化，以及不同创意的效果和差异。
- 设置数据指标：设置数据指标是指根据自己产品和市场的情况，确定SEM推广的数据分析的标准和目标。一般来说，数据指标有以下几种：基础指标：基础指标是指反映SEM推广基本情况的指标，比如展现量、点击量、点击率、平均排名等。基础指标可以帮助我们了解SEM推广的规模和水平，以及与行业或竞争对手的对比。效果指标：效果指标是指反映SEM推广效果情况的指标，比如转化量、转化率、成本收益比等。效果指标可以帮助我们了解SEM推广的收益和回报，以及与目标或预期的对比。优化指标：优化指标是指反映SEM推广优化情况的指标，比如质量得分、出价成本、扩展元素等。优化指标可以帮助我们了解SEM推广的质量和效率，以及与最佳实践或建议的对比。
- 分析评估数据：分析评估数据是指通过搜索引擎提供的数据分析工具或第三方数据分析工具，对收集整理的数据进行计算、比较、归纳、总结等操作，以便于发现问题、调整策略、优化效果。一般来说，分析评估数据有以下几个步骤：
- 计算数据：计算数据是指根据设置的数据指标，对收集整理的数据进行数学运算，得出具体的数值和百分比。例如，如果你设置的数据指标是转化率，你可以用转化量除以点击量，得出转化率的数值和百分比。
- 比较数据：比较数据是指根据选择的数据维度，对计算出的数据进行横向或纵向的对比，得出相对的高低和差异。例如，如果你选择的数据维度是平台维度，你可以用不同平台的转化率进行横向对比，得出哪个平台的转化率最高或最低，以及相差多少。
- 归纳数据：归纳数据是指根据分析目的和逻辑关系，对比较出的数据进行分类、分组、排序等操作，得出具体的类别和顺序。例如，如果你的分析目的是找出最有价值的关键词，你可以根据不同关键词的转化率和成本收益比进行排序，得出最有价值的关键词列表。
- 总结数据：总结数据是指根据归纳出的数据，对SEM推广的整体情况进行概括和评价，得出具体的结论和建议。例如，如果你归纳出了最有价值的关键词列表，你可以总结出SEM推广的优势和劣势，以及需要改进和优化的地方。
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