SEO和人们的视点
SEO的出现不是突然的。我对搜索引擎诞生的开始就已经形影不离了。这个技术的形成，实际上是长期以来网站站主们不知不觉地在揣摩人们浏览网站的行为，设法将网站出现在人们眼睛所注视的焦点上。- 份微软的研究报告说明了一个事实,即人们并不在乎从哪里发现到，而是关心发现到的信息是否有用。也就是说，人们对信息的索取不一-定从知名网站获得，任何网站只要出现在他们的视点之内，都可以成为他们的信息源。怎样定义人们的视点呢美国的网站专家最近几年通过实验发现了SEO的产生并不是偶然的。SEO的一个实践结果就是将网站出现在搜索引擎页面中人们视觉集中的范围内。 直接说来就是,通过对SEO的认识，我们知道一个制作好的网站如果在人们的焦 之外就难以成功。
网站浏览的视觉原理
尼尔森的F形状网页浏览模式
在美国长期研究网站可用性的著名网站设计工程师杰柯伯尼尔森在2006年4月发表了一项《眼睛轨迹的研究》报告。报告发现，人们大多不由自主地以F 字形状的模式来阅读网页。尼尔森指出，网页的阅读模式和人们从学校里养成的读书习惯迥异。这分研究报告是从232名读者阅览几千张网页的实验中得出这个结论的。研究者发现，读者的阅读行为在浏览不同性质的网站和肩负不同的阅读任务时唉都表现出基本上恒定的习惯。这种有压倒性的阅读模式就宛如英文字母F的形状,并且包括三个方面
①读者的眼睛首先是水平运动，常常是扫过网页内容的最上半部分。这样就形成了一条横向的运动轨迹。这是F字母的第一 条横线。
②读者的眼光略微下移,很典型地扫描比第一步范围较短的区域。 这就又画了F字母中的第二条线。
③读者朝网页左边的部分进行垂直扫描。有时候,这个举动很慢而且很有系统性，这样就画了F下面这三张热度图用来表明眼睛的运动轨迹并且用色彩来显示眼光聚集程度的高低。越高的地方，颜色越热，分别为红色(最热) 艷(较热)蓝色(不热) 和灰色(没有温度) , 这三张是三种不同性质的网页。第一张是一般的说明性网页, 第二张是个电子商务网页,而第三张则是Google搜索结果页。其结果都显示出F字母的轮廓。在第三张Google搜索结果页面的第二条红色横线比较长，是因为排名第二的标题比较长,所以目光扫过的距离也长，所以这个F的下面横线比上面的长。
F形状模式的意义
①F形状模式对网页设计的含义很透彻，也就是网页的设计和推厂要有下面五个重要考虑第一,读者不会非常仔细地-个字-一个字看网页的内容。 很少有人通篇在看。所以,额不定要填充非常多的内容，也就是说，每个网页不要过长。
②网页的头两段非常重要，读者们基本上最关注这个部分。所以,这两段的写作好坏能直接影响读者是否有兴趣继续待在此页吸收信息。
③将重要的关键词尽可能地及早在标题副标题和段落的前部显示给读者。这个安排内容的方法对搜索引擎也同样重要，因为搜索引擎的阅读方式是在模仿人。搜索引擎对网页的标题和前面段落非常看重,所以,网页的优化要充分考虑这-点。
④人们对搜索引擎,比如Google的搜索结果页面的反应也是F型的。在图2-3中, 我们可以看到,人们的眼光普遍注意搜索结果的自然排名(或者叫左侧排名)最前面1 ~ 3个搜索结果,而对4~10的搜索结果是一带而过。 就是人们往下看搜索结果，也是勉强 的。换句话说，将你的网站排名在搜索结果页的前一两位直接决定了你网站受关注的程度
⑤搜索引摩竞价广告,除非能被放置在搜索结果页的最顶端和右边广告区的第-位， 铡无法得到搜索者的关注。然而,获得最顶端和右边第一, 往往点击的费用是很贵的。如果资金不足,只能做到右边两位以下，广告不易受到关注。另外,即使竞价厂告获得最顶端和右边第一, 从图上看得出，广告的关注度也远远不如搜索引擎结果的自然排名的前一两位。所以, 搜索引擎优是最能提高网站曝光度的办法。
搜索关注度:金三角理论
无独有偶，2005年3月1日,美国两家搜索营销公司Did-lt. Enquiro和研究眼睛轨迹的公 司Eyetools公布了他们对搜索引擎自然排名和竞价排名位置的研究报告。研究的结果同样地证明眼睛运动的F形犬模式，而这个模式更加真实地体验在人们使用搜索引擎时候观察搜索结果的习惯。这个眼睛活动的区域，被称为金三角，也就是最能吸弓|搜索者注意力的在搜索结果页面上的三角区域。之所以被称为金三角,是因为如果你的网站出现在这个区域,你的网站就足以吸引最多的搜索者的目光，你就能得到他们的访问。
这个金三角研究结果最先在2005年1月的纽约搜索引擎战略大会的报告会上公布。Enquiro公司的高德豪奇科斯说，以往的研究声称人们是在考虑之后 再决定去点击那个搜索结果的。但我们最近进行的几个，包括这个最新的研究发现，人们并不是想了想再去点击一个链接的。 人们很快地做出决定，而这个决定是根据人的眼光落在哪里而进行的。这纯粹是你的网站在搜索结果中所处在的位置来判断的。这就同房产销售-样, 好地段的房子就不愁卖不掉。段,还有陆续的发现有待进行。图2 4是研究中-个Google搜索结果页面的截屏。
研究人员在加州日金山l的一个眼球轨迹实验室里请了50个人来观察五个搜索引擎的搜索结果。Google被选用为实验的搜索引擎。从图2-4看到， 红色橘红色和黄色构成了明显的三角。这个三角区域的红色,也就是最受关注的区域，是搜索结果页面最上端的一条竞价排名广告和自然排名的前2
其次，自然排名的第3位和第4位的一部分被画在橘红色，也就是比较受到关注的区域。再其次,黄色区域也只是染指了第4位接近第5位。这里，研究者特别画了一条很粗的红色界线。界线下端的区域色彩则变得很暗，即人们的目光懒得光顾。 比较浅的绿色，才涉及自然排名的第6位,而再朝下的第7位到第10位(最底)则几乎得不到眼睛的重视。同样,右边的竞价排名只有第1位和第2位也只是受到浅绿色的关注，其他的广告则没有人们目光的注视而显得一片黑暗 无人问津。
搜索结果页的自然排名和竞价排名的浏览轨迹也是呈现F形状。上面杰柯伯尼尔森的研究发现也和这个实验的结果吻合。同样，这个金三角研究的重要发现是，搜索引擎度排列便可说明。关注程度以50名测试者中有多少人去看搜索结果排列的各个位置来决定关注程度。
100%为最高，各个自然排名位置所受到的关注程度依次如下:
自然排名的关注度
搜索结果第1位: 100
搜索结果第2位: 100
搜索结果第3位: 100
搜索结果第4位: 85%
搜索结果第5位: 60%
搜索结果第7位: 50%
搜索结果第8位: 30%
搜索结果第9位: 30%
搜索结果第10位: 20%
从这个百分比排例可以看出，在自然搜索结果的排列中,排名第1位到第3位都完全受到重视，而从第4位和弟5位开始，关注程度急剧下跌，排列在第10位和第1位的相差高达5倍。那么对在搜索结果页面右侧的竞价广告，人们的关注程度又如何呢
这个关注度，直接决定广告商在Google上面购买竞价厂告的投资效果。研究发现，这个效果和自然排名相差悬殊,基本上是左侧自然排名的一半。
右侧竞价排名广告关注度
第2位广告: 40%
第3位广告: 30%
第4位广告: 20%
第5位广告: 10%
第6位广告: 10%
第7位广告: 10%
第8位广告: 10%
右侧广告一共只有8位。 而广告最高的两位是出现在搜索结页面最上端的，所受到的关注度也是100%，等同于自然排名的前三位的100%关注程度。然而，要获得这两个最高位，所投入的费用也是最大的。
由于Google和其他搜索引擎的商业宣传，绝大多数刚收接触网络营销的人不知道搜索引擎优化才是成功营销的决定性措施。许多人花大量的广告费，依赖右侧的竞价排名来吸引访问者到达自己的网站
中国搜索用户的浏览特性
Enquiro公司在2007年4月针对中国互联网用户对搜索的关注度进行了-个特别的实验调查。实验测试者是50名18~26岁在美国学习的中国留学生。型和金三角 浏览模式不-样， 中国搜索者的观察区域要宽广得多，成柱形分布趋势,如图所示
对此，我们得出一个结论，即中国的搜索者不像美国搜索者所关注的区域狭小，排名第5位以下的搜索结果很容易被忽视中国搜索者却对搜索结果都去打量一番，很有耐心地看满首页的10个结果的全部。与此同时，他们对百度右侧的广告却极少关注——图中右边广告的区域没有亮点和热度。根据这个实验结果，我们可以看到搜索引擎优化在中文搜索中的意义更大。
图中人们研究的焦点普遍集中在自然搜索结果排列中，从第1位到第10位，而对右侧广告基本上视而不见。另外，因为中国搜索者有比美国搜索者大得多的耐心看满10个搜索结果，我们在从事中文搜索引擎优化的时候则舒了口气——只要我们的网页排名能进入首页，效果便初步达到成功。排名到第1位吸引的注意力是最多的，第2位和第3位次之，但是排到第8910位照样可以获得流量。这个时候，如果你的网站标题和描述能够撰写得足以动人，在倒数位置上排名的网站一样可以抢排名在前五位以上的网站的流量。
搜索排名影响用户认知
根据美国搜索营销公司iProspect 2006年4月份的一份调查显示，41%的美国搜索者如果在第一页的搜索结果中没有发现有用信息便放弃搜索，而这一比例在2002年仅为28%，而在三页以上才放弃的用户比例为12%，比2002年降低10个百分点。而同时，虽然不很科学，36%的美国搜索引擎用户认为搜索排名靠前能够体现企业在行业内的地位，而反对这种说法的用户比例为25%。
人们的视觉左右了人们的大脑。在Google委托Enquiro公司做的《搜索提升品牌》的实验报告中就披露了一个公司品牌排列在搜索结果首位与品牌认知度的直接关联。这项对25岁以上即将买车但是又不那么老练的潜在购车族的实验显示，排列在搜索结果自然排名和竞价排名首位的品牌最容易被人们记住并能回忆出品牌所代表的特点，更有对这个品牌有着比较浓厚的购买意向。
日本车在美国的普遍印象是省油。实验让这些代表消费者的人群搜索燃油效率这个关键词，并以本田（Honda）作为测试品牌。当本田均出现在自然搜索和竞价排名第1位的时候，比较如果本田不出现在搜索结果之中，多出16%的消费者将燃油效率与本田挂钩。在又进行一次搜索后，本田依然排在自然搜索和竞价排名第1位后，有高达42%的消费者能够回忆起本田。这些消费者的购买意向也随之增加。
实验发现，有多出8%的消费者肯定他们将买本田车，如果本田真的是省油的话。相反，当本田不出现在搜索结果中的时候，有购买意向的消费者比例下跌16%。以上Google报告中讨论的现象在经济不稳定的时代表现得更加明显。这个时候，人们对他们访问的网站更加小心，对和他们网上交易的对方更加谨慎，排名在前列的网站从第一感觉上比排列在后的值得信任，占据优势。基本原因是因为人们有一种自然的联想——优秀公司的网站一定是做得最好的，而搜索引擎一定是推荐最好的。
因此，一个有实力的公司，如果网站在搜索的结果中，特别是在前列的结果中看不到影子，公信力和品牌的光亮度会大打折扣。人们相信Google，那么Google对你的品牌是怎么评价的呢
作者的朋友被誉为美国关键词宗师的丹·西斯（Dan Thies）认为，一个搜索引擎营销和优化战略是一个基于三个因素的平衡：营销战役的成本（投入）获得的流量的质量所带来的流量总和。西斯曾在Google的佛罗里达风暴中撰文质疑Google的更新是否是商业企图驱使。为了更好地说明这三者的关系，西斯提出了SEO三角形理论
三角形的顶端是较低投入/成本。这是我们共同追求的一个目标。如果用来发展客户的成本超过了利润，就是亏损。三角形的左下角是更好流量。很自然，谁都想得到更好质量的流量。提高这个流量的质量，就等于一个更高的访客-顾客转化率，以及每个顾客的消费要更大。三角形的右下角是更多流量。谁不想流量越多越好流量越多就意味着有更多的机会来卖或者说服客人流量大才有可能来测试不同的销售方案哪个更有效。
没有足够的流量做不到这些。事实上，在网站的推广过程中，你不可能把焦点一起放到这三点上。这个三角形理论解释的是如何在三者中寻找平衡点，对三点都能给予加强从而减少成本的增加带来的不利影响。
1.更好流量=瞄准更精确
要提高来自搜索引擎的流量的品质，只要聚焦在代表你期待的访问者的那一些关键词上就好。如果你想销售北京亚运村公寓，你就瞄准精确到公寓的地址，而不是对准广义的公寓这个词。你分得越细，你越能精确瞄准潜在客户。这就是搜索引擎优化中的精准法则。精准关键词是细分关键词。它们是一个网站最直接的用户在搜索引擎中搜索的关键词，往往是被修饰或者多重修饰后，以形容词+广义关键词的形式出现的组合，而且形容词越多，关键词越精准，如北京到上海上午的打折机票。
精准关键词实际上已经成为词组。也有人称精准关键词为长尾关键词，但是长尾关键词不一定是精准关键词。精准流量是搜索引擎用户在搜索精准关键词时来到一个网站的访问量。由于精准关键词是拥有最大流量的广义关键词被加以修饰或者多重修饰过，搜索精准关键词的用户也在逐渐减少，修饰越多，用户越少，如搜索北京到上海上午的打折机票的人一定比搜索北京到上海的机票的人少。精准法则的好处体现在更高的访客-顾客转化率较低的成本。好处还体现在因为来访者目的明确，浏览网站容易获得比较好的体验。
在这个三角形中，搜索营销策略产生4种辩证关系和选择。第一种选择：较低投入，更好流量对于许多站长来说，这个模式实现起来并不困难。你只要根据已经在使用的关键词把网站重新格式化，把原来不合理的地方改掉，调整布局和内容便成。网络上有太多的免费指导，教你怎样优化一个页面——抓住基本的，别玩酷，就这么直来直去。
这个选择的缺点是收获的流量可能很低。简简单单地优化你的内容会给你带来不少排名，但是这些排名都是流量比较低的不怎么竞争的关键词。这些排名也不一定非要很靠前。你的内容越有独特性，流量就会越多，但是局限也是很明显的。作为尝试SEO的开始，这个选择非常不错，但是长期的成功则需要更多的投入。今天SEO的一大半任务是针对比较广义的关键词进行优化，抢夺更多的流量。关键词随着网站数量的几何形增长而变得越来越难优化，而且因为各个网站都在拼命做链接，本来比较精准的关键词也可能有许多网站来竞争。
第二种选择：更好流量，更多流量有多种方法来提高网站吸引的精准流量：认真做好关键词研究来发现更多的搜索词语开发网站新内容来适应新发现的搜索词语战略性的链接PPC竞价广告。这里面最不贵的就是关键词研究。挖据出更多的适合你的网站的关键词词组，去使用这些新的词来重新整理目前网站的内容。这个措施无疑能够给予你的流量一个新的增长。
开发新的网站内容或许不会耗费太多的资源，大多数企业都有大量的内容，比如销售资料技术资料出版文章等。你所要做的，就是把这些冷饭热炒，添加新的关键词，将这些重新整理后的信息搬到网站上。建立更多的导入链接或许是关系到你的网页排名在第1位还是第10位的原因。某些关键词竞争度太强，可以考虑用PPC来作为补充。
第三种选择：更多流量，较低投入这个选择的办法是试图找到你有能力竞争的最热门的关键词。这是一个非常难走的路，也难奏效。第四种选择：更多流量，更多投入采用这个模式，就不可少地在竞争最强最热门的广义关键词上投入大量金钱。如果你觉得有一个热门关键词很值得去追求，你可以先用竞价广告的方式去买这个词的排名，然后来看这个词是否真正能给你带来高转化率的流量。如果你能赢利，那么这个词可能就是你SEO的最最需要瞄准的。这个实验的方法需要你破费不少，但是你可以借此探明自己的网站是否具有竞争力。
2.不要关注成本需要多少，要关注网站自身
搜索营销需要投资。搜索引擎优化（SEO）同样需要投资。投资的回报率是考察投资是否成功的标准。如果说我们为了网站优化投资了1万元，而带来的收益是销售额是2万元，那么这个投资汇报率就是200%。从上节的视觉原理我们知道了网页自然排名对网站获得的关注程度的重要性。这给了我们一个印象：即搜索引擎优化的目标是获得网页在搜索引擎结果中的前10排名。然而，我们必须明白，获得这个排名并不等于是搜索引擎优化取得了成功。
网站的流量不是说明网站是否成功的标志，再多的流量如果不是和网站相关的，或者不是有购买意向的访客来访都没有意义。搜索引擎取得的位置再高，引来的访客如果同样不是具有购买意向，也对网站的营销无什么益处。提高转化率才是解决问题的根本。
西斯毫不客气地指出，许多做SEO的人常常抱怨搜索引擎的排名规则的变幻莫测让他们很是烦恼，甚至记恨搜索引擎，谴责搜索引擎逼他们去做竞价排名。其实，这样的态度就是没有看到SEO的实质。如果你连一毛钱的竞价排名都可能不愿意花，或许你要的就不是流量，或者你的网站自己就不值一毛钱。
SEO和网站的设计不应该分家。SEO能对网站从里到外进行优化，目的不仅仅是为了得到排名吸引流量，而是帮助网站意识到网站的信息是否真的能吸引人。获得排名只是检验优化效果的显示，而优化效果的体现则是这些排名是否能真正地带来我们期盼的客户。
排名再高，带来的访问者不能成为客户，是竹篮打水一场空。一个转化率高的网站才能消化好的流量。这就是为什么作者在本书中特别增加一章打造投资回报率高的网站，期望从事网络推广的决策者站长能够在制定网站开发的计划中把SEO充分融合进去，以SEO为指导，以用户体验为中心地筹划网站发布的信息。
值得领会的是，观察SEO的回报率需要一个长期的时段。这是因为SEO是个长期的过程，而不是广告。在这个过程中需要克服急躁情绪而带来的对投资回报率的错误衡量。
3.SEO对搜索引擎负责
搜索引擎优化（SEO）的终极目标是从根本上改善网站的结构和内容，从而提供给搜索引擎一个非常宝贵的信息源。这对于搜索引擎网民网站拥有者三方都是有益的事情。许多网站为了获得搜索排名，使用了大量的非法手段，等于给互联网制造了许多垃圾，降低搜索引擎的使用效率，伤害全体网民的整体利益。这就等于为了自己小家的装修而损害一个社区的环境健康，最终也伤害了自己。
令人遗憾的是，搜索引擎营销行业在一定程度上弥漫着一些谎言或者误导。这些误导大多是由一些所谓的搜索引擎优化专家制造出来的。这些专家一知半解，靠着一些偶然的成就，以偏概全，告诉各个网站所谓秘诀，声称可以实现一些奇迹，满足人们求快的愿望。这些不良专家利用人们希望早日见效的心情，使用一些花言巧语体现他们的万能。搜索引擎优化没有万能一说，它可以创造奇迹，但是无法保证奇迹。
4.真实的谎言
不错SEO的效果是点石成金，但是它有科学的方法技术和经验，而不能在市场上当做小贩小卖那样靠低价来销售。SEO的进程犹如服用中药，重在调理网站，增加网站对搜索引擎的适应能力，在达到强身之后方能在搜索之中获得好的结果。如果你在寻找SEO的服务商，下列一些典型的谎言要特别注意。
向几百个搜索引擎呈递网站
如果你听谁说应该向几百个搜索引擎呈递网站，就把这句话当做垃圾。绝大多数的搜索流量来自前10～20的搜索引擎，这些包括百度GoogleYahooMSNAsk，还有各个国家的一些自主的稍小的搜索引擎。
5.针对Google或者百度优化
搜索引擎优化，是对整体网站进行结构和页面的最佳化，是面向搜索引擎总体的，而不是只对Google优化，或者对百度优化。虽然Google百度YahooMSN等各自有自己的搜索排名技术，对各个网站的排名有一些不同，但是对网站的评判都有基本的原则。以央视星光大道的比赛为例，每个选手都需要具备良好的素质，才能赢得几个评委好的评分。评委每个人有自己的审美标准，但是他们都有一些对选手的共同要求。选手们要满足不同评委的口味是不可能的，唯一能做到的就是演好自己的节目，发挥最好的水平。高质量对信息搜索者有帮助的网站，遵照本书所介绍的优化方法，循序渐进，会有很大的机会获得搜索引擎的好评，得到不止一个搜索引擎的较好排名。需要说明的是，网站优化好之后，搜索排名出现的时间在各个搜索引擎上出现的时间快慢不同，在一定的时间内没有看到，比如在Google上的排名不等于在百度上没有。同时，各个关键词在不同的搜索引擎上获得排名的机会也不同，这也和各个搜索引擎收录的网站数量和网站内容有关。
6.保证首页排名，保证第一，无效退款
没有人能保证这个，除非你自己就是搜索引擎。即使一个技术精湛的搜索引擎优化专家也只能展示之前他的优化成就，而不能保证未来的排名。为什么除非你是竞价排名，靠钱砸出来头号排名，没有任何人能有这么大的把握。每个人都是独立于搜索引擎之外的，只有搜索引擎自己才能判断什么网站值得收录，什么网站优于其他网站。没有任何一个人能声称可以优先向Google提交您的网站，若有人这样说请千万不要相信。Google从来都没有优先提交一说，这个在Google向网站管理员提供的信息中明确指出。更没有任何一个人声称懂得Google的排名秘密，要知道，这个秘密是Google的立国之本，能轻易让人知道吗还有，Google也好，百度也好，不会给任何一家SEO公司背书。如果有人保证排名，多半他将采用一些过时的黑帽做法，把你的公司送到火坑之中。有不少著名的公司被搜索引擎踢出就是一些最好的例子。
7.保证迅速排名，保证永久排名
搜索引擎的迅速排名没有人能够保证。多快能够看到排名，多快能达到第一页，这个谁也说不准，不管他/她多有经验。有经验的搜索优化师能大概估计出网站排名出现的时间范围，但是这恐怕就是最精确的了。新网站可以在初期鼠窜到搜索结果前列，但是很快就消失在沙盒里面了。什么时候能够从沙盒走出，只有Google能决定。搜索引擎每天都在收录新的网站，对自己的数据库进行调整，一些排名可能在一段时间或者相当长的时间里面占据优秀的排名位置，比如作者的长途电信业务网站的排名在主要关键词的排名连续四年居首页，但是有时候也有小的起伏。但是，这些位置不是永恒不定的，变动的幅度时常还很大。这意味着什么这意味着我们追求的不是位置上的绝对超前，而是看引来的流量的质量是否有变化。
8.我们和Google百度关系很好
如果有搜索营销的服务商告诉你这句话，尽可能地不要相信。对于从事Google百度的竞价排名的服务商，由于他们销售搜索引擎广告的原因，必然会和Google百度建立良好的关系。但是，这个关系只限于业务代理，和搜索结果的自然排名没有任何关系。谁也不能因为与搜索引擎的竞价广告代理部分关系好，就能设法影响自然排名的结果。
9.做了竞价广告，会对自然排名有帮助
Google说得很明确，在Google上刊登广告不会提高也不会降低网站在Google上的排名。搜索自然排名是科学精算的结果，是广告影响不了的，也不会有任何的感激的排名发生。
10.SEO是秘密，有绝招产生奇迹
搜索引擎优化没有秘密，只有经验和必要的背景知识。一般的站长如果能好好阅读百度和Google的建站指南（本书附录），参考自己的网志，都能分析出网站问题，优化网页，提升搜索访问流量。SEO也没有什么绝招，能够一试就爽。所谓绝招，其实就是找出网站的最大问题所在，如果不对，纠正后会显著看到效果。
2.3.8 SEO公司有秘诀，知道排名算法虽然不否认权威的存在，但是SEO公司里的专家不是圣人，也不是半人半仙，没有人能够正式地说出搜索引擎所使用的算法到底是什么，顶多是根据经验得出的推测。即使是在百度上班的程序专家也不可能知道影响搜索结果的全部因素。试图推导出这些算法也是不现实的，因为有多则上千个变量来排列出某个关键词的搜索结果的顺序。SEO公司的价值在于他们的专家比普通的人（包括计算机编程高手）更懂得如何设法把网站的设计结构最大可能地去适应搜索引擎，而这个知识（英文常说know-how）纯粹是由大量的实践和时间堆积出来的，而一般的人是无法在短时间内学会的。
